The Loser Standing Small

Реклама бренда обуви Kachorovska, раскрученная украинским феминистическим изданием The Devochki, предлагает потребительницам свой образ идеальной украинки с помощью идеи, явно слизанной с ролика Be a woman – видео Woman X2. Однако американский контекст оказалось трудно перенести на украинскую почву. Получилось видео, где органично объединились как патриархальные, так и капиталистические рычаги влияния на женщину. «У меня трое детей и три бизнеса», — говорит героиня ролика. Nuff said. Если судить по этому ролику, успех для женщины невозможен без реализации репродуктивной функции. Относительно бизнеса – феерия нереалистичности.  

Во-первых, в постсоветских реалиях, когда и один ребенок требует больших материальных затрат, сочетание такого количества детей с наличием трех собственных дел выглядит фантастикой. Во-вторых, если бы в рекламе учитывались социальные условия, в которых живет большинство реальных украинок, сценаристы бы вовсе не упомянули три бизнеса. Ведь это выглядит так же нелепо, как стереотипные анекдотические требования работодателя к потенциальной офисной работнице: «21 год, 10 лет стажа» или герои римейка западного сериала, перенесенные на окраину Киева, —  многодетная семья, живущая в двухэтажном особняке. Непонятно, кто является целевой аудиторией этой рекламы, поскольку самоидентификация с героиней-Wonderwoman становится проблематичной. 

В-третьих, самоактуализация индивидок видится автор_ками рекламы исключительно в репродуктивном и карьерном ключе, без учета того, что для большинства людей работа продолжает оставаться способом выживания, а не развлечением, а понятие «отчуждаемого труда» все еще актуально. Можно сколько угодно восторгаться футурологическими техноутопиями, где всю работу в производственной сфере и сфере услуг выполняют роботы, но человечеству нужно огромное количество времени для реализации этого проекта. В предложенной же схеме именно женщина обязана играть роль всегда улыбающегося и никогда не устающего автомата, не выходящего из строя 24/7.

Кажется, что автор_ки испытывают ностальгию по временам, когда уважение к человеку измерялось количеством выточенных им деталей (на это указывает начало ролика с документальными кадрами эпохи СССР). Быстрее, выше, сильнее! Догнать и перегнать! Все, кто не дотягивает по одному из выбранных параметров успешности, будь то студентки, вынужденные заниматься фрилансом по ночам, чтобы оплатить себе общежитие, матери-одиночки, сталкивающиеся со «стеклянным потолком», писательницы с гонораром в 8-10 тыс. грн, в конце концов, врачини и преподавательницы, добровольно выбравшие для себя существование на нищенскую зарплату для спасения чужих жизней и просвещения окружающих, автоматически объявляются пылью и чернью, самидурывиноватыми в своем неуспехе. Фромм бы плакал, в общем.

Хотя, если снять розовые очки, рядом с обладательницей троих детей и трех бизнесов автоматически вырисовывается, в лучшем случае, психолог, а в худшем — психиатр, поскольку никто не отменял физическое и моральное истощение от подобной нагрузки. 

В целом, ролик создает универсальный образ женщины, пытающейся одновременно угнаться за двумя поездами и не попасть в сумасшедший дом. Ее желания продолжают профанизироваться и редуцироваться к бесплатной обслуге и достигаторке, в свободное время интересующейся только бьюти-практиками («Я не боюсь конкуренции, но иногда боюсь эпиляции»). Гораздо лучшей демонстрацией идеи эмпауэрмента в медиа были бы ролики, раскрывающие реальные потребности женщин в равных с мужчинами зарплатах, преодолении трудовой дискриминации, праве на нормированный рабочий день, полноценном отпуске и отсутствии репродуктивного давления. В итоге же мы видим образ женщины, лихорадочно повторяющей патриархально-капиталистические мантры. 


ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШ КАНАЛ В TELEGRAM!

Поддержать редакцию:

  • UAH: «ПриватБанк», 5168 7422 0198 6621, Кутний С.
  • Patreon
  • USD: skrill.com, [email protected]
  • BTC: 1D7dnTh5v7FzToVTjb9nyF4c4s41FoHcsz
  • ETH: 0xacC5418d564CF3A5E8793A445B281B5e3476c3f0
  • DASH: XtiKPjGeMPf9d1Gw99JY23czRYqBDN4Q69
  • LTC: LNZickqsM27JJkk7LNvr2HPMdpmd1noFxS

Вам также может понравиться...